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Voyage CINA Paris, Vill'Up, un centre commercial atypique

Ouvert depuis fin 2016, Vill’Up est un centre commercial atypique du nord-est parisien où s’entremêlent shopping, espaces ludiques et culturels. Retour sur la visite de ce centre commercial d’un nouveau genre, effectué le 3 juillet dernier au cours de notre voyage annuel du CINA.

A l’origine du projet, il s’agissait d’aménager une travée vacante de 24 000 m², inoccupée par la Cité des Sciences voisine inaugurée 30 ans plus tôt. Le défi du gérant APSYS : attirer une clientèle jeune en quête de divertissement et de nouveauté, usagers de la Cité des Sciences, de la Géode et du Zénith. Il faut dire que l’on ne vient pas à Vill’Up par hasard ! La concurrence provient plus des centres de loisir que des centres commerciaux.

Répartition des niveaux :
-2 : les parkings
-1 : les commerces et le IFLY – niveau parc et Géode
0 : les commerces et quelques offres de restauration – niveau Cité des sciences
1  : les restaurants
2 : les cinémas

Pour attirer dans ces 3300 m² de mail, Apsys déploie les grands moyens : renfort de com’ sur les réseaux sociaux, animations ponctuelles et surtout mise en avant des nouvelles technologies. Sa carte maitresse : le IFLY, comprenez l’expérience de la chute libre dans un tube transparent de 14 m de haut, à une vitesse de 100 à 270 km/h.L’opération a coûté 18M€ à l’installateur qui peut en faire profiter jusqu’à 300 personnes par jour. Nous aurions voulu tester, mais impossible de réserver le jour J dans cette soufflerie indoor spectaculaire.

Cette attraction est complétée par une offre cinématographique à la hauteur du lieu. Pathé® propose la technologie 4DX avec lumière – vent – odeur – eau – mouvement, le ScreenX avec une image à 270 °, la salle Mômes avec une programmation et un aménagement dédiés au jeune public.
Sur l’angle commercial, l’offre est complétée par quelques enseignes phare : Bensimon, Cultura, M & S Food, ID Kids… d’autres enseignes ont quant à elles peiné à rentabiliser l’emplacement malgré les aménagements de loyer et ont dû quitter le site.
Sur cet aspect, le centre a ainsi changé son orientation en accueillant quelques indépendants et créateurs pour promouvoir le shopping familial et les concepts store, sans grande enseigne de PAP. Le projet a couté 110 millions d’euros et ambitionne 8.6 millions de visiteurs.

   

Nous avons été séduits par l’architecture aérée, la déco « tag » branchée et l’accueil des commerçants et restaurateurs.

Il n’y avait pas foule pour un jour de semaine ordinaire hors vacances scolaires. L’offre en 7/7 j avec l’amplitude horaire attire davantage le week-end, y compris sur Yoo Moov grâce aux attractions Laser Game et VR Quest.
Nous aurions pu rester shopper et jouer plus longtemps tant Vill’Up est chaleureux et énergisant.
Merci à Véronique Ottelard Manager, Marketing Communication chez Apsys relation pour sa présentation de ce concept inédit.
Par Laurence QUIBLIER, Consultante Sénior, CBRE

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